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生鲜市场巨头跑马圈地后,创业者迎来后红利时代

[来源:刘旷] 2018-02-08 14:34:02

  中国电子商务研究中心发布报告显示,2017年上半年生鲜电商市场规模达851.4亿元,几乎相当于去年全年市场规模。然而随着近几年的发展,生鲜电商的电商渗透率已从初期的不到1%,到如今渗透率才2%~3%,对比整个电商行业20%以上的渗透率,市场空间巨大,可以说生鲜电商是仅存的还没有被电商巨头充分渗透的万亿元行业。
  然而电商平台的市场搭建并不适用于生鲜:所有的物流、仓储、配送、履约等模式,都需要重建。也就因此诞生了一场残酷的淘汰赛:2016年,14家大型生鲜电商企业倒闭,生鲜电商线下大多开店失败。而这个行业依然太早期,今天,仍然处在市场拓展期的生鲜电商即使经过了残酷的淘汰赛也没有胜利者。生鲜创业未来之路又该何去何从?
  巨头All in,生鲜电商游戏持久战打响
  虽然优胜劣汰是大自然法则,但同时也是商业领域不断进化的核心驱动力。随着第一波生鲜创业的洗牌,接下来新入场的资本和新创业者用自己的方式和理解,逐步建立出生鲜电商的生存准则。
  新一波生鲜品类的新零售业态是由电商和传统零售巨头们开启的。最有代表性的是,阿里排兵布阵的“天猫超市+易果+盒马鲜生”及以“盒马模式”输出三江购物、新华都和大润发。永辉超市的超级物种,入股红旗的腾讯系“无界零售”。还有京东以自营生鲜为中心,线下投资了社区生鲜“钱大妈”和自营筹建7Fresh,在全球供应链上积累力量。此外,超级生活互联网大平台美团点评开出“掌鱼鲜生”,物美多点推广Dmall模式等。
  这是由于一方面生鲜属于刚需+高频消费,其引流能力强。一来,生鲜作为居民日常饮食必须消费品,具有消费总量大、消费者需求刚性的特性;二来,生鲜保质期短,消费者需要通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度。三来,生鲜往往具备较强的引流效应,能带动其他产品销量增长。
  另一方面,生鲜最适合线下体验的特性,有利于新零售的场景附加值延伸。所以所有大型生鲜超市都加上了餐饮、生鲜加工即食等体验。同时,线下与线上融合的模式,不仅规避单纯线上昂贵获客成本和不菲物流成本,还将同时将提升传统线下的坪效和人效。因此生鲜经营越来越成为电商巨头竞争的主要战场。
  经过巨头纷纷入局,过去一年中亦有不少生鲜电商创业企业获得巨额融资,并对垒出一定高度的行业门槛和不同模式。但受制于冷链物流的高成本等因素,目前生鲜电商盈利能力不如人意。
  生鲜大战刚上岸的“幸运儿”又陷入盈利难的悖论
  据中国电子商务研究中心及各公司官方新闻,每日优鲜于2016 年7 月宣布北京区域盈利,生鲜O2O 电商多点于2017 年3 月宣布其1月在北京实现盈利,其他包括易果生鲜、中粮我买网等生鲜电商均仍处于亏损中。那么我们来看看这几类活下来的创业平台目前又有哪些问题呢?
  一类以易果生鲜、顺丰优选等为代表的B2C大仓发货模式冷链成本高配送时间长,盈利难度大
  基于生鲜产品冷藏要求高、保质期短、易损耗的特征,这类资金实力较为雄厚如易果生鲜、中粮我买网、顺丰优选等摒弃了物流地点分散、配送时间不稳定等带来体验不佳的第三方冷链物流,采取的是自建冷链模式。这样虽然提高了消费者的用户体验,然而这也带来两大问题。
  一是在采购、储存、配送等环节全程使用冷链以提高客户满意度导致其成本始终高居不下。而为了尽可能平衡高额的冷链配送成本,生鲜电商必须提高其客单价,因此大仓发货模式下的生鲜电商经营的品类往往以中高端为主,且免邮起步价普遍较高,只能满足中层以上的消费者,而不能辐射到大部分的普通消费者。
  二是全程冷链模式下的另一大缺陷则在于配送时间过长,消费者对生鲜的即时性消费需求无法得到满足。根据这类生鲜电商的送达时间的统计数据,我们发现其送达时间普遍以次,日达为主。生鲜作为一种消费计划性弱、即时性消费性强的商品,过长的配送时间将在很大程度上降低消费者选择生鲜电商的意愿,从而也就降低了用户粘性和消费频率。
  可以看到虽然这类模式虽然保证了行业效率和生鲜品质,但是并不不符合大部分人群的生鲜消费习惯并且客单价太高消费人群有限,因此盈利能力自然难以提升。
  一类以u掌柜、每日优鲜为代表的前置仓模式:微仓挺进社区,SKU 受限影响规模扩张
  前置仓模式即在社区边布局数量众多、面积较小的前置微仓,客户下单后直接由前置仓发货,并在终端配送中利用利用生鲜自身的保鲜能力,尽可能减少制冷媒介冰袋等的使用,与传统全程冷链的模式相比,前置仓模式具有以下明显优势:
  1)由于前置仓离消费者距离较近,生鲜可以以较快的速度配送到消费者手中,从而解决了消费者对生鲜的即时性消费需求。
  2)时间冷链的方式显著降低了单笔订单的终端配送成本。同时随着订单的增长,前置仓的固定成本可以被逐渐分摊,从而解决传统的全程冷链模式“订单越多,亏损越多”的问题。
  但在商品选择上,例如每日优鲜采用精选SKU 的方式,生鲜商品SKU 数量仅600 左右(仅为易果生鲜的1/7)。这样前置仓模式解决了消费者的即时性消费需求并在一定程度上降低了生鲜配送成本,但由于前置微仓面积有限,生鲜SKU 数受到了一定限制,对客户长期的复购率或产生一定影响,不利于其规模扩张。此外,前置仓模式的盈利需要一定范围内有足够的订单支撑,每日优鲜能否在异地复制复制北京地区实现盈利仍需因地跟踪。
  一类以多点(Dmall)与京东到家为代表的代买制:解决最后一公里物流,生鲜品质/库存同步成为难点
  这类代买模式是O2O 的另一模式,以多点(Dmall)与京东到家为代表。代买制电商本身不参与到生鲜品的供应链体系之中,而是与线下商超进行合作,顾客在APP 下单后由电商配送人员到线下商超采购商品并送到顾客家中,不同代买公司的区别在于其与线下商超在信息、物流等环节的合作深度有所不同。
  代买制电商的本质为生鲜最后一公里物流解决方案的提供者,同时在线下商超供应链的依托下能为消费者提供足够丰富的生鲜产品。但代买制电商的缺点也同样明显:
  一是生鲜品均从第三方商家采购,品质较难保证,售后问题较难解决;二是线上库存量与线下无法做到完全同步,代购员到门店采购时容易出现缺货断货。因此,生鲜代买制模式在消费者购物体验方面存在天然的劣势。
  面对行业高额成本以及并未培养其大量用户的情况下,电商亏损也就在预料之中,目前,生鲜电商大都针对中国食品安全不够高、消费升级的趋势,行业普遍走向高端化,侧重食品安全,产品附加值。
  生鲜创业后红利时代开始登场
  一个行业处于暴利状态的时候,竞争者和新入行者都蜂拥而至,而这个时候行业就会慢慢变成微利状态,甚至在开始的竞争曲线阶段是亏损状态。
  当行业里所有的人都感觉生意不好做的时候就是行业正在回归微利时代的时候。而这个时候就是一个行业走向成熟的阶段,这个阶段往往是最容易出现好公司的阶段。可以看到生鲜行业正在处于这个阶段,我们也在这个后红利时代总结出来了一些创业思路。
  其一、生鲜商品特别是日常生鲜,其刚需高频但高费用、低毛利的属性,使得生鲜零售的业态模式演进较难形成直接的规模经济,但是随着消费升级和经济发展,这一方向的创业随着新技术、新思路的诞生将越来越宽。
  其二、从未来趋势看,无论是农贸市场、生鲜超市还是生鲜电商(B2C 及O2O),都将因其独特的需求场景而继续具备存在价值,但都必须顺应消费体验更加舒适化、消费商品更具有特定价值化,例如:更有营养、更好吃、更健康等等。
  其三、对于线下生鲜零售渠道而言,通过生鲜服务商间接、或直接打通“农超”,缩短生鲜流通环节,同时掌握自主生鲜运营能力的泛超市业态将在线下生鲜零售,特别是日常生鲜零售中扮演越来越重要的角色,其市场份额将持续扩大。
  其四、对于线上生鲜电商而言,无论是B2C 还是O2O,目前从财务模型看都没有经历完整的市场考验,但是高频流量的诱惑,使得电商平台或者垂直玩家不断在进入这个市场,且都在一些探索的模式中出现了依靠售卖实现独立盈利的曙光。
  其五、生鲜电商(包括B2C 和O2O)模式更迭未来竞争力的本质在于解决两大核心问题降低冷链配速成本与提高生鲜配送时效,而其中降低冷链配送成本则为实现独立盈利的关键。
  无论哪个行业都有马太效应,第一名和第二名可以占据很大市场份额。生鲜也一样,不过生鲜行业市场也很大,第七、八、九名同样也能活的很好,比如像烘焙、日用卫生品这些领域,行业第7、第8名都能够活的很好甚至能够上市。
  所以周黑鸭虽然很强势,但并不阻碍绝味、煌上煌、小胡鸭、留夫鸭这些品牌在各自不同市场也活的不错。那么我们一起来看下还有哪些创业机会。
  生鲜创业赛道
  当一个市场跑马圈地结束的时候,就是要进入到真正的创业后红利时代。也就是投机、风口的机会不多了,到了这个阶段开始进入到拼工匠精神的时代。如果说上个时代解决的是有和无的问题,这个时代解决的则是好和坏的问题。
  1、客单价高单品类,塑造品牌提升附加值。
  中国很多生鲜一般是以“产地品牌”被消费者认知,比如“陕西苹果”、“海南香蕉”等等。由于各地生产的生鲜良莠不齐,供应链厂商没有做标准化的品控和筛选,因此,无论在电商平台还是传统生鲜店里买都无法保证口味和品质的稳定,也因此很难做出独立的品牌。
  根据这个市场特征,创业者可以全供应链服务,从向B端电商供货切入,挑选和把控生鲜品质,做每个生鲜的独立品牌。从采购到终端的供应链模式来改善生鲜品质的稳定性问题。从而打造出更多单个品类的品牌价值。
  2、针对细分领域特定人群的生鲜标准而制定与输出
  未来消费升级,将会出现更多品质生活的消费场景。从这些场景切入,提供这些场景所需要的特定的产品属性和形式。例如可以瞄准了母婴群体,做高营养、无污染或是营养搭配的生鲜场景化服务;又或是健身群体,提供健身直接食用蔬菜搭配或是身体机能需要品类选择、品控等切入。在场景下,“和消费者沟通”能够被高效实现的,从而培养固定客户群体,提高用户粘性和场景使用率。
  3、专门做生鲜品控和挑选专业平台
  首先生鲜的营养和口味都没有标准和评测,这一部分可以依靠技术开发,从而为消费者提供更品质升级服务。一方面,“好”是一个难以量化的概念,而食品品类的“好”涉及到的标准更是多样,从而进行后续的品类拓展和理顺供应链。这类一是可以通过个人的影响力去“卖货”,打造个人或是平台品牌。
  另一方面,当口味或是营养成分可以凭借一定程度去技术化后,对倒推农业标准化规模化发展是有辅助作用的,促进了农业升级。
  4、针对B端提供供应链管理服务
  将餐饮商和食品工厂和农场连接起来,通过冷链的方式,将半成品食品直接运送到大型餐厅。这样既精简了供应链流程,更容易保证食品运送过程中的温度等要求,从而降低损耗,大大降低了食品安全事故发生的频率。
  随着超市、餐厅等规模化、品质化的终端渠道的发展,这种B2B基地直采等新型流通方式也将越来越流行。基地直采一般由公司指导农户进行种植规范管理,并优先优质供应。
  而这只是生鲜电商的冰山一角。随着创业公司、电商巨头甚至物流公司的入局,供应链和冷链基础设施逐渐搭建起来,金融服务开始苏醒,经营生鲜的品牌也变得越来越多。在数万亿的生鲜市场,孕育出多家几百亿规模甚至上千亿规模的企业都是有可能的,对于竞争格局,未来的赢家是属于安心稳扎基本功的企业,而不是最有钱的企业。

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